Esta técnica qualitativa é muito útil quando se pretendem fazer estudos exploratórios, nomeadamente para testar conceitos de novos produtos/serviços ou campanhas publicitárias.
A utilização desta técnica é particularmente apropriada quando o objetivo de investigação é explicar de que forma as pessoas percecionam uma experiência, uma ideia ou um acontecimento, uma vez que permite obter informações sobre aquilo que as pessoas pensam, sentem ou a forma como agem.